乔布斯传: 品牌无价

品牌无价

甲骨文公司CEO拉里·埃里森说:「苹果是计算机产业里惟一的生活时尚品牌。」

的确,品牌是苹果公司最有特点、也最宝贵的财富。1997年苹果风雨飘摇的时候,乔布斯就很清醒地看到,如果说当时的苹果还剩下什么有价值的东西,那个东西就是苹果的品牌。

不过,说起品牌,貌似是一件虚无缥缈的事情,不是每个人都能说清楚,到底怎么估量,或怎么增加品牌的价值。好事的媒体总是会用多少多少亿美元来评估一家公司的品牌值多少钱。比如,2011年之前,大多数媒体都认为谷歌是世界上最值钱的品牌,估值在1120亿美元上下,连续4年占据全球品牌价值排行榜的首位。但苹果的品牌价值却在2010到2011年间,奇迹般地增长了84%,达到了1530亿美元,一举超越谷歌成为全球最值钱的品牌。

其实,苹果这个牌子是不是真的值那么多钱并不重要,重要的是,乔布斯从创立苹果的那一天起,就似乎有一种奇特的魔力,能把苹果这个牌子变成一种宗教,能让世界上千千万万的人一看到苹果的商标就热血沸腾。在全球品牌价值排行榜上,IBM的品牌价值靠的是百年老店的质量和信誉,普通人才不会在意IBM的CEO是谁;麦当劳的品牌价值靠的是遍布世界各地的拱形「M」标记,喜欢麦当劳的孩子可从来不会去打听麦当劳现在的掌门人是谁;可是,对于疯狂热爱苹果的「果粉」来说,苹果这两个字几乎是和乔布斯乔帮主分不开的,想到苹果就想到乔布斯,想到乔布斯就想到苹果,苹果品牌的价值,从某种意义上说,差不多就是乔布斯个人品牌的价值。

被咬掉一口的苹果商标是苹果这个1530亿美元品牌的最大载体。乔布斯创立苹果之初,就在商标设计上下了很大工夫。此前讲过,苹果最早的商标是罗纳德?韦恩设计的,图案虽然典雅,但从现代商标设计上看,十分繁琐和业余。即将发布Apple
II时,乔布斯觉得,苹果需要一个更专业的商标图案。

当时苹果的市场和公关合作伙伴麦金纳公司派设计师罗勃·简诺夫来为苹果设计商标。乔布斯并没有给简诺夫提太多的要求,只是说,别把商标做得太卡通了。简诺夫做的第一件事就是跑到超市去买了一袋子真的苹果,回到家对着苹果,画了整整一个星期,思考如何把苹果的外形简化成最好看的商标图案。

简诺夫画出了一个圆圆的,带有一片叶子的苹果。为了让这个苹果看上去比例更均衡,也为了避免这个图案引起农产品公司的联想,简诺夫在苹果右边画了一个苹果被咬了一口的形状。简诺夫很高兴地发现,「咬」这个词的英文「Bite」恰好与代表电脑的「字节」(Byte)一词谐音。这真是个完美的创意。

乔布斯几乎在第一眼就喜欢上了这个图案。他给简诺夫提出的惟一修改意见,是为这个苹果加上彩色条纹。简诺夫在单色设计稿的基础上,为苹果增加了横条纹的彩虹图案,但条纹的排列顺序和真正的彩虹不同。简诺夫后来回忆说:「我当时并不知道苹果公司的卖点所在,其实,苹果电脑当时最吸引人的一个地方是它的彩色功能。对我来说,苹果商标中的彩色条纹就像是彩色监视器中显示的彩条一样。不过很遗憾,之所以把彩条排成那样的顺序,还真没有什么特别的理由,那就是因为我自己喜欢这样的排列方式。当然,绿色的条纹肯定要放在最上面,那是苹果叶子的位置。」

咬了一口的彩虹苹果商标在Apple
II上第一次亮相,然后一直被沿用到了乔帮主回归后的1998年。很多老一代的「果粉」至今还怀念带有彩虹条纹的苹果,他们觉得,彩色商标记录的是苹果真正成为IT巨人前的青葱岁月。

1998年,为了配合彩色iMac发布,乔布斯在保持苹果商标图案不变的情况下,将商标颜色从彩色变成了单色。从那以后,银灰色或白色的苹果就成了「拜苹果教」的新图腾。

彩色变单色,看上去少了些激情和活力,但多了现代感,多了内涵和底蕴。简诺夫评价说:「这个变化代表着成长。随着年龄的增长,一切都在变化。尽管商标随着年月流逝而变化,但它仍然保持了与我30年前设计它时完全相同的形状和概念。我是如此幸运,可以和史蒂夫·乔布斯合作。看着苹果商标的变化,就像看着自己孩子长大一样。我为我的孩子而骄傲,也为这个商标而自豪。」

与商标类似的各种概念化的符号也很容易成为品牌价值的承载者。例如,苹果从iMac开始,就以小写字母「i」开头来命名最新、最酷的产品。这种命名方法最早是由Chiat\Day公司的肯·西格尔提出的。

当时,肯·西格尔所在的广告创意团队正为「不同凡『想』」系列广告而忙碌。乔布斯突然把他们叫到苹果总部。在一间会议室里,乔布斯当着西格尔的面掀开了桌上蒙电脑的布。西格尔眼前出现了一台透明晶体一样的,亮蓝色的小电脑,整个创意团队都被震撼到了,会议室一下子安静了下来。

「我们都被震蒙了,但又不能直说,」西格尔回忆道,「我们当时小心翼翼,故作礼貌,但实际上都在想,老天,他们知道他们在做什么吗?这也太疯狂了吧!」

乔布斯告诉西格尔的团队,苹果公司在这台电脑上下了大赌注。苹果需要给这台电脑取一个惊世骇俗的名字。乔布斯还告诉大家,新电脑是一台Mac,以便借力Macintosh的品牌形象。同时,新电脑是特别为互联网设计的。

西格尔想出了5个名字。其中4个是作为陪衬提交给乔布斯定夺的,主要是为了烘托他自己最喜欢的一个名字──iMac。

「这个名字代表Mac,」西格尔说,「其中的i代表互联网(internet),但同时也代表个性(individual)、想象力(imaginative)或者其他合适的东西。这种用i开头的命名方法也可以用于苹果其他互联网产品的命名。」

很不幸,乔布斯对西格尔提出的5个名字一个都不喜欢。西格尔只得回去想了另外3个名字。但西格尔还是坚持跟乔布斯说,他自己最喜欢的名字仍是「iMac」。

乔布斯说:「我倒是不讨厌它了,但我仍然不喜欢它。」

就这样,并没有讨得乔帮主100%喜欢的名字iMac最终被用在了新电脑上。但新电脑上市后的销售佳绩显然改变了乔布斯对这个名字的看法,他开始越来越喜欢用「i」开头的命名方式了。

2000年,乔布斯在Macworld大会上正式宣布,自己不再继续使用「临时CEO」头衔,而成为苹果正式CEO时,对台下的观众打趣说,也许自己应该用「iCEO」这个头衔。

iMac以后,苹果最酷的产品都使用了「i」开头的命名方式,iPod、iPhone、iPad等名字一次次成为世界焦点。苹果为Mac
OS
X操作系统开发的应用软件也纷纷效仿这样的命名方法,iTunes、iWork、iLife、iPhoto、iMovie、iDVD等名字成了苹果用户桌面上的常客。

一时间,使用「i」开头的名字成了一种时尚。史蒂夫·沃兹把自己撰写的自传命名为iWoz(
i沃兹);传记作家威廉·西蒙(William
Simon)把一本未经乔布斯授权的传记命名为iCon(
i偶像),还因为这本书惹恼了乔布斯,惨招iTunes网上书店的封杀。

苹果遍布世界各地的专卖店其实也是苹果品牌战略的重要组成部分。2001年5月19日,最早的两家苹果专卖店在弗吉尼亚州的泰森斯角(Tysons
Corner)和加州的格伦代尔(Glendale)开张。

不久,苹果专卖店就成了「果粉」们朝圣的地方。每次苹果的新产品发布,几乎都会引起世界各地专卖店的排队抢购热潮。到2011年6月,苹果全球专卖店的数目已经达到324家,年内还有40余家即将开张。

而且,世界各大城市的每一处苹果专卖店都既有统一的风格,也有各自独特的建筑特点,无一例外都是所在城市的地标性景观。

乔布斯的个人魅力,苹果的时尚产品,永恒的苹果商标图案,以及遍布全球的苹果专卖店,共同构成了一个巨大的磁场,吸引着全世界数以亿计的粉丝。

在欧美,在全世界,不仅仅普通人「粉」苹果,连各界名流里也不乏苹果的忠实拥趸。在推销苹果电脑的早期,乔布斯就特别注意利用自己的个人魅力,尽量和名人交朋友,让这些名人成为苹果的形象代言人。乔布斯甚至亲自把Macintosh送到这些名人家里,让他们免费试用。摇滚歌手米克·贾格尔、披头士乐队主唱约翰·列侬的遗孀小野洋子、波普艺术家安迪·沃霍尔等一大批知名人士就这样成了苹果和乔布斯的粉丝。

在中国,大批一线明星手中把玩的也是iPhone手机。天后王菲就经常在新浪微博上发iPhone拍摄的照片。2011年5月,王菲在微博上埋怨老公因为不用iPhone,看不到她发的图案。王菲质问李亚鹏:「买不起吗?」李亚鹏解释是因为太浪费时间才不买。王菲不屑地说:「可你浪费了我的表情,哼!」李亚鹏最后终于屈服,对王菲说:「买。」

在电影电视里,苹果成了一种符号。有「果粉」总结说,欧美影视里,使用苹果电脑的,通常都是好人,使用Windows电脑的,通常都是坏人。在电影《碟中谍》里,汤姆·克鲁斯和同事们使用的就是苹果电脑。《真实的谎言》里一开头,施瓦辛格打开坏人的电脑盗取情报时,那台电脑的操作系统是Windows。更有趣的是,美国弗吉尼亚州的一位「果粉」认真观看并记录了美国著名电视连续剧《24》中的每一台电脑,他发现,电视连续剧里,特工、侦探用的都是苹果电脑,而杀手、坏蛋用的都是普通PC机。有一集里,一个CIA特工换掉了苹果电脑,开始使用一台戴尔PC。这位「果粉」以为自己终于找到了一个例外,但不久他就发现,随着剧情发展,这个CIA特工的真实身份终于暴露了出来──原来,他是一个内奸。

世界各地的「果粉」们还建立和维护了大量高质量的有关苹果和乔帮主的网站。介绍几个有特色的网站:

  • apple4.us:中文网站,最靠谱的,提供深度分析和独家新闻的网站
  • iappler.com:中文网站,有关苹果和乔布斯的资讯、博客
  • macrumors.com:英文网站,有关苹果和乔布斯的谣言大全
  • AppleInsider.com:英文网站,苹果信息外加谣言大全
  • allaboutstevejobs.com:英文网站,按时间顺序发布大量乔布斯的照片
  • folklore.org:英文网站,苹果历史故事,主要和Macintosh研发相关
  • storiesofapple.net:英文网站,苹果历史故事

毫无疑问,21世纪是一个明星的时代,同时也是一个粉丝的时代。懂得经营品牌的明星企业、明星个人善于利用各种媒介和互动渠道,吸引全世界越来越多的粉丝追捧,其品牌价值也不断增长。放眼全球,能把品牌战略运用得炉火纯青、得心应手,最善于利用品牌创造价值的,非苹果与乔布斯莫属。

 
乔布斯,一个标准的美国式个人英雄主义者,一个被父母遗弃的私生子,一个只能忍受六个月大学生活就退学的叛逆者,一个曾经吸食大麻的“瘾君子”,更是一个“不创新就等于死亡”的践行者。读他的传记,给我的内心带来前所未有震撼。

whippet 惠比特犬(很瘦)
staccato <音>以断音(的),以断奏方式(的)
断唱; 跳音; 不连贯地;
scraggly 凸凹不平的; 零乱的; 锯齿状的; 起伏的;
shaman 萨满教的道士(僧人、巫师)
to drop acid 服迷幻药;服迷幻剂
tow 牵引; 拖,拉;
headgear 头饰,帽子;
toy with doing sth 玩弄; 不认真地考虑;
psychedelic 引起幻觉的,致幻觉的; 迷幻的,幻觉的; 迷幻剂
exhort 劝告,劝说; 倡导; 勉励;
matriculate 被大学录取;录取; 准许入学; 进大学;
low-octane
demeanor <正>行为,举止,态度;
grill 拷问,盘问; 烧烤; 烤架; 烤肉; 格板; 烧烤餐馆;
dhurrie 印度手纺纱棉毯;
mellowness 成熟; 怡然; 芳醇; 肥沃;
starchless 没有星的,没有星光的;
mucus 粘液; (动植物的) 黏液;
bagel 硬面包圈;
amped-up 极度兴奋
charlatan 冒充内行者,骗子;
mercurial 水银的; 易变的; (指人) 反复无常的; (指人或性质) 灵活的;
self-effacing 不出风头的; 不喜出风头的; 谦让的; 谦卑的;
cider <美>(用作饮料或制醋用的)苹果汁; <英>苹果酒;
redolent 芬芳的,芳香的; 芳香的; 芬芳的;
cumin 小茴香;
coriander 香菜
turmeric 姜黄
bulimic [医] 食欲过盛的,易饥的;食欲过盛者,易饥者;
typeface 字体
eke out 弥补…的不足,竭力维持;

一个关乎私密的个人力量的领域正在蓬勃发展……这样的力量可以让个人实现自己的教育,找到自己的灵感,塑造自己的环境,与任何感兴趣的人分享自己的经历。《全球概览》的宗旨就是寻找和推广可以协助这一发展进程的工具。

断断续续好多天,终于在kindle上看完了《乔布斯传》By[美]
沃尔特·艾萨克森。从开头到结尾的最后几张相片,看完那一刻心里感到怪怪的,不知道怎么表达自己的心情,对他的逝世感到相当的可惜,多么牛逼的一个人,如果他还能多活二十年,我确信这个世界还会被他改变的更加美好一些,正如他给我们带来了苹果公司以及Macintosh、iMac、iPod、iPhone、iPad等风靡全球的电子产品,是的,乔布斯改变了我们的世界。

“热爱你的工作,是成就事业的唯一途径,如果你还未找到,那就继续寻找,不要轻易放弃,你的心,你的直觉,将引领你走向梦想。”这是史蒂夫的一句至理名言。他曾被自己创立的公司解雇,并一度想要离开硅谷,但有个东西让乔布斯顿悟,那就是他仍爱着他做过的事,幸运的是,发生在苹果的事并没有改变这个初衷,于是他决定重新再来。他经历了生命中真正的低谷,现在看来很难想象,但有那么一段时间他差不多是硅谷众人皆知的笑柄。

      52页 乔布斯传

天才注定和我们凡人有着不一样的地方,他骄傲不逊,他性格怪异,他非黑即白,他品位出众,他遵从内心,以致于足够现实扭曲。我相信这个世界一直是被极少数人的进步所推动着的,而他就属于这极少数人之一。

 
 乔布斯非常迷恋东方禅宗,其中有一句话:拥有初学者的心态是件了不起的事情。到后来史蒂夫才明白,遭到苹果解雇也许是他人生中最棒的事——成功者的负担被菜鸟的无忧无虑所取代,不再绝对肯定所有的事。解雇也是解放,怀着初学者的心态,乔布斯进入了他人生中的一个创造黄金期。

苹果营销哲学:共鸣,紧密结合顾客的感受。2.专注
3.灌输,根据产品传达的信号来行成对它的判断。

乔布斯的一生有多值得我们学习和借鉴的地方:他对事物有着独特的品味和追求,我不知道是什么样的经历培养了他拥有这个特殊的技能,也许是对人性的认识比我们更深一点吧,他总是知道消费者真正需要什么;他有着很强的个人魅力,知道要怎么营销自己以及如何吸引人才来帮助他,对市场敏锐的反应,追求创意的广告、开发布会推广自己的产品;艺术、人文、科技的结合,就好像不同属性的查克拉在他手里凝聚,配合的天衣无缝……

如果你把每一天都当成你生命里的最后一天,你将在某一天发现原来一切皆在掌握之中。”如果今天是生命终结前的最后一天,想想你还会做原本要做的事吗?“记得我将死这件事,是我所用过帮我下人生重大决定最重要的工具。”这也许听起来很不舒服,但却行之有效,因为几乎所有的事,所有外界的期望,所有的自尊,所有对难堪或失败的恐惧,这些全都将在面对死亡时烟消云散,仅有最重要的会留下来。

他年轻的时候喜欢听巴赫的歌曲,曾经服用迷幻药在麦田指挥交响乐,于是我特意去听Johann
Sebastian Bach的歌曲,的确很赞。他很喜欢Bob
Dylan,于是我也开始听Dylan的歌曲…从乔布斯的传记里我学到了很多,虽然不一定都能做到,但我相信或多或少我都被他影响了。(好吧,在以上表达了自己对乔布斯的崇拜之情后,我承认自己不能再继续舔下去了,文笔不好,有待提高。)

以下是我摘抄这篇传记的一些短语和大家分享:

我那么耀眼的唯一原因就是,其他人都太糟糕了。

遇见未来最好的方式就是亲手创造未来。

过程就是奖励。

你是想要卖一辈子糖水呢,还是想抓住机会来改变世界。

人类一直都在从超前的知识进步中获益,并且在使用超前者所发研发出来的东西。

如果你想要建设一个有一流队员组成的团队,就必须敢下狠手。

其他人也许还不明白重视标识的必要,更不会为了一个标识花上10W美元,但对于乔布斯来说,一个好的标识意味着NeXT正在以世界级的感觉和身份起步,尽管他还没有设计出自己的第一款产品。

决定不做什么跟决定做什么同样重要。

乔布斯怒了,在一次iPod产品评述会议上,他对托尼法德尔及其他人说:“我受够了跟摩托罗拉这些愚蠢的公司打交道。我们自己来。”

我有过很幸运的事业,有过很幸运的人生。我已经做了我能做的一切。

那就是我一直试图所做的事情——不断前进。否则,就如迪伦所说,如果你不忙着求生,你就在忙着求死。